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2016年10月

初戀的感覺,移動互聯網時代的存量用戶經營之策

隨著“互聯網+”戰略和“提速降費”政策的執行,以及史上最嚴格“實名制”等頂層設計進入攻堅時期,傳統運營商陣營差距漸顯:中國移動主營業務收入和利潤雙豐收,中國電信、中國聯通的移動用戶和主營收入則增長乏力。


在“移動互聯網+”新時代下,市場的逐漸飽和將驅使運營商對用戶的爭奪從純新增市場轉向既有存量市場,因此,加大對存量用戶的保有和價值的深層次挖掘,做好存量用戶的流量經營成為三大運營商的核心工作。


本文探討在“移動互聯網+”新時代,運營商地市分公司如何通過市場研判、能力培養、資源整合及大數據分析,創新流量服務及經營模式,實現移動業務用戶和利潤“雙豐收”的目標。


移動互聯網現狀分析和潛力研判


  移動互聯網技術快速迭代演進,具備高速無線網絡傳送的條件。

2016年4G+進入商用階段,促使“移動互聯網+”快速發展,無線娛樂、社交媒體等傳統移動互聯網應用方興未艾,高清視頻、手機直播、VR高速傳送等新應用不斷出現,快速推進三大運營商數據業務收入高速上漲,流量收入目前已經超過傳統語音業務收入。同時,5G大幕已經開啟,美國Verizon近期宣布完成了5G技術規范的制定和外場測試,計劃在2017年提供5G商用;我國的IMT-2020(5G)推進組近期也完成了5G技術研發試驗的第一階段測試。


  用戶無線流量需求大爆發,如何滿足、挖掘用戶需求成關鍵。

隨著國內手機廠家的快速突圍,手機升級換代激發用戶流量使用需求(云端相片、音頻和視頻)不斷增長,用戶對于手機視頻的需求從低清快速提升至超高清。但運營商流量釋放速度遠遠跟不上用戶需求,導致用戶仍未擺脫免費Wi-Fi的禁錮。從運營商公開的大數據看,手機觀看視頻DOU低于50M/月;但微信DOU和微博DOU超過150M/月,主要體現在用戶利用碎片時間觀看手機直播和微信小視頻。


  移動互聯網流量潛力無限、想象空間巨大。

根據工信部的數據,2016年6月戶均移動互聯網接入流量達到707M,比2015年同期增長93%。移動互聯網接入流量消費保持爆炸式增長,主要得益于手機應用的大幅普及和“提速降費”帶來的移動流量資費下調。



磨刀不誤砍柴工,知己知彼百戰不殆


“移動互聯網+”時代,學習互聯網思維,對標互聯網營銷模式是運營商轉型的基本要求。雖受到政策的約束,運營商仍可在很多方面實現創新。


在大數據大爆發時代背景下,運營商若能實現“人機合一”的初步目標,即可實現階段性用戶和利潤雙提升的小目標。以數據驅動運營為手段推進存量用戶流量經營,首先要培養各層級人員的邏輯思維能力、數據分析能力、營銷組織能力和渠道控盤能力,同時運營商還需要升級只能看大面數字的BI、OLAP統計平臺,將其轉為顆粒度細化到用戶層面的精準營銷平臺和大數據分析系統,杜絕人工“拍腦袋”的決策,全面擁抱人工智能時代。


同時,還可在移動互聯網領域運用AARRR模型,其中兩個A分別是獲取用戶和提高活躍度,3個R分別是提高留存率、獲取收入和自傳播,運營商可對照融入現有經營體系中。并實時整合用戶話單記錄、基站的用戶信號變化、用戶的上網行為DPI記錄和用戶的BSS相關記錄,利用數據挖掘與建模工具分析時間、地點、人物和事件等,基于此進行預測,為存量用戶流量經營提供強有力的支撐,保障營銷活動精準高效。


順勢而為,精準有效推進存量流量經營


2016年移動互聯網進入大爆發階段,借鑒互聯網公司個經驗,運營商可以了解如何促使用戶用移動互聯網。除此之外,其當前核心任務是順勢而為釋放各種流量資源,滿足用戶流量需求,實現用戶和運營商的雙贏局面。


基礎用戶數據盤點:摸底流量使用現狀,挖掘用戶痛點。

存量經營的核心是從全局出發,進行系統性的數據挖掘分析,尋找用戶的流量使用規律,洞察用戶潛在需求爆發點。目前,存量用戶的流量使用出現了典型的周期性波動,月初賬期流量逐步提升-月中日流量到達頂峰-月下旬日流量開始下降-之后日流量釋放逐步趨穩。

基礎流量營銷產品盤點:梳理流量產品體系,有步驟有計劃推進。

運營商可根據波士頓矩陣法,對現有五花八門的產品,如套餐保底含流量、話費保底送流量、流量時間包、流量定向內容包、后向流量池、流量充值卡等進行梳理,搭建流量產品“金字塔”式或“積木式”產品體系,有步驟、有計劃地推進各項流量產品。產品設計要“簡約不簡單”,要改變“一口吃成胖子”的粗放經營模式,通過數據分析為用戶匹配當前流量最佳的產品,例如可以1~2種,分為主推和輔推,讓用戶簡單選擇、友好購買,達到最佳的口碑。


營銷實戰攻略:推進流量經營五大法則


按照PDCA循環,營銷活動執行過程的5個環節是相互聯系、循環反復、不斷完善的過程。由此引申出存量用戶4G流量精準營銷的五大標準流程,包括準備工作(用戶數據分析挖掘和預測)、事前評估(含A/B測試)、六大渠道協同、強化復盤(日、周、月、季度)、后評估(營銷活動結束后),具體見下圖


流量經營五大法則


法則一:挖掘用戶需求,讓數據說話

  “風口到了,豬都可以飛”。手機硬件配置高了(屏幕變大、攝像頭分辨率提高),移動互聯網“風口”就會來,例如IP網紅、手機視頻和直播大爆發。用戶的手機流量需求非常大,但公開數據表明,手機用戶的視頻軟件戶均流量不到50M。那么,問題來了:存量用戶,誰最需要流量?

  答案是數據挖掘金/銀/銅用戶。可按區域、終端、ARPU分檔、流量分檔、套餐分檔、流量釋放度等維度進行聚合分類,并對各類型群體進行流量需求回歸預測。

法則二:組織準備及測試工作

  營銷組織準備有“六脈神劍”,劍劍命中要害。第一劍,方案雛形;第二劍,AB測試模型;第三劍,詳細模擬測算驗證;第四劍,詳細營銷方案編制;第五劍,各通路場景化營銷流程;第六劍,編寫各場景營銷口徑(見下圖)。

法則三:統一精準營銷平臺,多渠道協作

  運營商可打造屬于自己的精準營銷平臺,“海陸空”三位一體,協同作戰,聚焦客群,重磅出擊,實現目標用戶全覆蓋、重要客戶群精準打擊。具體見表所示。

法則四:強化營銷過程復盤,及時調整策略

  復盤是圍棋中的一種學習方法,指的是在下完一盤棋之后,要重新擺一遍,看看哪里下得好,哪里下得不好,對下得好和不好的,都要進行分析和推演。對營銷活動來說,復盤非常關鍵,決定著營銷結果是否科學合理,因此運營商可以做到小項目及時復盤、大項目階段性復盤、工作結束時全部復盤。

法則五:營銷成效評估

  營銷活動結束后,需要100%對營銷結果和預期進行評估,同時對營銷過程中產生的數據、與用戶交互的信息進行分析總結,對各類型用戶的成功率和用戶不接受的原因進行總結評估,為下一次營銷活動提供依據和參考。


近3年內,中國聯通某地分公司按照以上整套創新型流量營銷體系營銷,取得了非常好的成效。通過開展2G/3G套餐向4G套餐升級,以及推出各類4G流量產品營銷策略,不僅實現了2G/3G用戶向4G的穩步遷移,而且激發、釋放了用戶流量潛力,流量收入價值也大幅度提升。


傳統運營商的存量用戶流量經營還有很長的路要走,如何將流量管道做到更寬、更好是當前要務。要贏得未來,還需改變流量管道經營模式,實現運營商內容營銷的真正突圍。


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